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頂天立地，是對營銷策略最高評價(jià)。針對不同產(chǎn)品，所制定的營銷策略只有“頂天立地”方能體現(xiàn)出真正的價(jià)值。何為頂天立地？通俗的講，就是營銷策略既有高度，又接地氣易于執(zhí)行，幫助企業(yè)真正得到實(shí)惠和高附加值。
頂天：策略有高度，凸顯高價(jià)值
可樂俠田新利從事營銷策劃多年，常遇到兩種極端的情況：第一種，企業(yè)在營銷策劃的過程中，常常沒有策略的高度，導(dǎo)致最終市場運(yùn)作的失敗。二，一系列的營銷策略看似很有高度，但根本沒有辦法執(zhí)行，最終也逃脫不了厄運(yùn)。然而在以上兩種之外，真正有策略高度又易于執(zhí)行的營銷方案，卻是鱗毛鳳角。什么樣的策略才是有高度？首先，可樂俠田新利希望借此機(jī)會(huì)分享一下什么是策略，免得大家在沒有共識的前提下以訛傳訛。
我們以營銷策劃的全案為例，策略不是一個(gè)點(diǎn)，更不是一個(gè)點(diǎn)子。而是體現(xiàn)在定位系統(tǒng)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌價(jià)值、視覺表現(xiàn)、廣告宣傳、渠道規(guī)劃等不同的層面。也即是說，在每個(gè)環(huán)節(jié)都必須有策略的體現(xiàn)，疊加起來才是真正的系統(tǒng)性的營銷策略。但千萬不要忘了一點(diǎn)，符合企業(yè)實(shí)際才是王道，否則再好的策略也是到頭一場空，免不了假大空的嫌疑。
如何是頂天的策略？說到底，是在尊重企業(yè)實(shí)際情況的前提下，在營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都是能做到滿足消費(fèi)者最迫切的需求，這樣的系統(tǒng)策劃才算頂天的策略。任然以營銷策劃全案為例：
立地：營銷要落地，才能見實(shí)效
何為立地？即營銷策略可以得到徹底的執(zhí)行，而且操作難易程度正好符合企業(yè)實(shí)際情況�？蓸穫b田新利發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中往往存在策略雖好，但卻很難執(zhí)行到位。與其說這是好策略，不如稱其為紙上談兵。眾所周知，一流的策劃三流的執(zhí)行，結(jié)果是三流的效果。三流的策劃一流的執(zhí)行，結(jié)果是可能是二流的。從這個(gè)角度講，我們寧可選擇第二種：三流的策劃一流的執(zhí)行。但可樂俠田新利從事營銷策劃多年，常常在思考一個(gè)問題：既然是一流的策劃就應(yīng)該考慮到可執(zhí)行、可操作的層面，如果沒有按照企業(yè)實(shí)際的執(zhí)行能力去策劃，再一流的策劃也是自吹自擂而已。因此，可樂俠田新利認(rèn)為，作為專業(yè)的策劃，最起碼要做到可控的可操作的名副其實(shí)的一流策劃，如果考慮到企業(yè)的實(shí)際情況，最起碼也要做到二流的執(zhí)行，甚至一流的相匹配的執(zhí)行。這樣至少保證一流的營銷策略的高度，如果執(zhí)行到位，就是真正的一流的效果。
說了這么多，其實(shí)就是一句話：多大腳穿多大鞋！這個(gè)鞋子就是營銷策劃，這腳就是企業(yè)的實(shí)際情況或者說是執(zhí)行的一種外在表現(xiàn)。給張三做的鞋適合李四的腳，這算什么策劃，簡直是買彩票碰運(yùn)氣而已，應(yīng)該堅(jiān)決杜絕此類情況。
在策略既定的前提下，執(zhí)行力在營銷過程中至關(guān)重要，可以說是商戰(zhàn)能夠取得勝利與否的決定因素。因此，作為專業(yè)策劃人員來講，不要一味的強(qiáng)調(diào)自己的策劃方案如何好，但一定要替企業(yè)多考慮一下，按照企業(yè)的實(shí)際情況，是否能夠?qū)⒛姆桨疙樌膱?zhí)行到位。哪怕事前以判斷出企業(yè)不可能完成該營銷方案，那解決方案是什么？預(yù)防、調(diào)整才是上策，一句話策劃人員不是一味的關(guān)注營銷方案本身，也要考慮企業(yè)實(shí)際的執(zhí)行操作能力，否則這個(gè)策劃不過關(guān)，就是瞎忽悠。
“頂天立地”之實(shí)案解析
光說不練假把式。為了講清楚“頂天立地”法則，可樂俠田新利與大家分享一則案例。
（背景）
福善堂，前身為中國著名的 “榮盛堂”中醫(yī)館，其創(chuàng)始人為中醫(yī)眼科泰斗張子述先生，曾為王震將軍治療眼疾而名聲鵲起。1931年，榮盛堂更名為“福善堂”至今。以張老先生名字命名的張子述迪光膠囊是福善堂多年的研究成果，主要對白內(nèi)障、青光眼有一定的改善作用。以張雁女士為代表的張子述先生嫡孫們，為了能將張老先生的眼科研究成果發(fā)揚(yáng)光大，多年前在全國范圍內(nèi)進(jìn)行招商，借助各地代理商的資源，使張子述迪光膠囊得到了市場的認(rèn)可。期間曾出現(xiàn)了不良商販制造的仿制品入市現(xiàn)象，攪亂了正常的市場秩序。基于此，張燕女士委托可樂俠田新利一起重新規(guī)劃福善堂的品牌之路。
（品牌啟示錄）
了解后發(fā)現(xiàn)：張子述先生不僅對白內(nèi)障、青光眼有獨(dú)到的醫(yī)學(xué)研究，更注重預(yù)防勝于治療，并在眼病、婦科、兒科方面具有專業(yè)見地。文獻(xiàn)資料顯示張子述先生對眼科研究更勝一籌，曾多次強(qiáng)調(diào)“預(yù)防眼疾，重在保健”的理念。在營銷診斷的基礎(chǔ)上，我們開始了福善堂的營銷策劃工作。
（福善堂的地天立地策略）
A、定位福善堂為“家人的護(hù)眼專家”，根據(jù)具體情況來進(jìn)行個(gè)性化的預(yù)防。支撐點(diǎn)：基于張子述先生對眼科的研究成果，無論是少兒、中青年還是老年等不同的眼疾均有研究。
B、產(chǎn)品賣點(diǎn)不再拘泥于保健品銷售，而是一種全新的模式，即開設(shè)“眼健康體驗(yàn)館”，為目標(biāo)人群進(jìn)行日常的眼部護(hù)理。獨(dú)有的護(hù)眼手法配合獨(dú)家眼科保健藥水、食品等，真正做到全方位預(yù)防眼疾。
C、福善堂的品牌價(jià)值體現(xiàn)的淋漓盡致，為所有注重眼保健人士給予更為專業(yè)與系統(tǒng)的悉心呵護(hù)。
D、福善堂的視覺系統(tǒng)圍繞“家”展開。每個(gè)年齡階段，都要預(yù)防眼疾病的發(fā)生。福善堂的廣告中總是出現(xiàn)眼睛明亮有神的全家福，與一般的眼護(hù)理產(chǎn)品產(chǎn)生顯著的視覺差異性，體現(xiàn) 七個(gè)字：家人的護(hù)眼專家。
E、廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ珳?zhǔn)。護(hù)眼人群看似廣譜化，但更需要精準(zhǔn)化的傳播策略。我們此次緊抓最迫切的需求，將主要傳播對象放在最易近視的年齡段少兒、用眼過度的白領(lǐng)、中老年預(yù)防老年眼疾人群。福善堂敞開自己的胸懷，將主要推廣手段鎖定在“公益”方面。免費(fèi)為以上三類人群進(jìn)行免費(fèi)的公益體驗(yàn)，吸引更多人走進(jìn)并深入了解福善堂。
F、福善堂的銷售渠道采用了曲線的方式。一方面，為老客戶提供免費(fèi)的公益眼護(hù)理外。另一方面，通過對學(xué)校、商務(wù)樓、廣場舞（或棋牌室）等宣傳的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客流量的匯聚，有免費(fèi)的公益開始，到嘗試購買。
總之，福善堂的營銷策略具有顯著的頂天立地性質(zhì)。除了此次策略制定的精準(zhǔn)到位之外，另一方面是基于福善堂厚重的歷史沉淀，以及廣泛的市場認(rèn)知�？蓸穫b田新利在與大家一起分享的同時(shí)，希望能有助于理解何謂營銷中的“頂天立地”法則，最終能真正為市場營銷服務(wù)。
田新利，男，中國新銳派營銷策劃專家，“品牌站立”理論的提出者和踐行者，“為本土品牌而戰(zhàn)”理念倡導(dǎo)者，從事營銷策劃工作10余年。現(xiàn)任上海致本營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，主要從事營銷診斷與品牌策劃工作。擅長從本土文化的視角進(jìn)行營銷思維的突破，曾先后為100多家企業(yè)成功進(jìn)行營銷策劃與品牌推廣，現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢顧問。助理：15802148315 咨詢：400-9863-400 E-mail：gxfc@shzhiben.com